Un anno di emergenza Covid ci ha insegnato molte cose, buone anche per un futuro post-virus
PDE – Promozione Distribuzione Editoriale nasce nel 1980 e diventa in pochi anni la seconda realtà italiana per la distribuzione editoriale. Nel 2008 entra a far parte di Effe 2005, la holding del gruppo Feltrinelli. Nel 2015 la distribuzione viene conferita a MF, una nuova società in joint venture tra Messaggerie Italiane (70%) e gruppo Feltrinelli (30%).
In compenso, Feltrinelli mantiene la piena titolarità delle attività promozionali, che conservano l’originaria ragione sociale. Nel corso degli anni successivi, la società arricchisce il suo portafoglio con l’ingresso di sempre nuove e più prestigiose sigle editoriali: Fazi, Neri Pozza, Skira, Adelphi, che si aggiungono a marchi già presenti come il Castoro e Raffaello Cortina Editore. Non solo, PDE diventa anche l’incubatore di un serie di marchi del tutto nuovi, La nave di Teseo, SEM, Solferino, che segnano il mutato panorama dell’editoria al termine di una stagione segnata da inedite fusioni e dalla scomparsa di alcuni attori storici.
Lasciati i panni del distributore e concentrata esclusivamente sull’attività promozionale, PDE inizia un cammino che la porta a diventare una società di servizi commerciali a valore aggiunto per le case editrici, che va oltre la mera promozione.
La prima promozione italiana
Grazie al percorso intrapreso, PDE è oggi la prima promozione editoriale “non captive” italiana, essendo passata dai 50.000.000 € di fatturato (sell-in) del 2013 ai quasi 150.000.000 del 2020, e avendo raggiunto una quota di mercato del 10,3% (sell-out).
Nonostante i due mesi abbondanti di lockdown, caratterizzati dalla chiusura delle librerie e dalla sospensione delle pubblicazioni, il mercato del libro in Italia ha chiuso con un sorprendente incremento a valore, reso possibile anche dall’entrata in vigore della nuova legge sul libro, che ha ridotto drasticamente la possibilità di sconto sul prezzo di copertina. Va da sé, la stessa legge non ha aiutato a spingere sulle vendite “reali”, motivo per cui le vendite a pezzi non segnano lo stesso incremento.
PDE, da parte sua, riesce a chiudere l’anno con una crescita significativa sia a valore che a pezzi. Questo grazie agli ottimi titoli pubblicati dagli editori di PDE e al lavoro fatto durante il lockdown con le iniziative raccolte sotto il nome di Operazione Ripresa, di cui parleremo dopo, una volta spiegato come è strutturata e come lavora una promozione come PDE.
Come funziona PDE
In pratica possiamo identificare sei diversi “momenti” incarnati da altrettante figure, nella quotidiana attività di PDE:
1 – Consulenza
Tre esperti di prodotto affiancano l’editore con un ruolo di consulenza nella costruzione del calendario delle uscite, nella definizione delle diverse cedole, nell’identificazione del publishing più adatto a singoli titoli o a collane, nella concezione di iniziative di marketing che accompagnino i libri della casa editrice prima, durante e dopo l’uscita. Anche se in un modo o nell’altro tutte le promozioni svolgono un ruolo simile, questa è diventata una caratteristica saliente del lavoro di PDE. E si è sempre rivelata particolarmente risolutiva nel caso delle nuove sigle, “tenute a battesimo” e accompagnate da PDE nel loro esordio sul mercato.
2 – Commerciale
La più tipica funzione di una promozione è portare al mercato i libri pubblicati dai propri clienti. Un tempo esistevano le librerie indipendenti e poche catene, molto più piccole delle attuali. Il lavoro veniva quindi svolto principalmente da ramificate reti di agenti sul territorio che visitavano le singole librerie. Oggi tutto è cambiato, le catene sono dilagate (Feltrinelli, Mondadori, Giunti, Coop) con le loro logiche di acquisto centralizzato; molte librerie indipendenti hanno chiuso negli anni, altre sono entrate a far parte di circuiti di franchising (Ubik, ancora Mondadori e Giunti) che nuovamente centralizzano tutta o buona parte degli acquisti; per quanto in crisi, la Grande Distribuzione (super e ipermercati, autogrill, aeroporti…) continua a coprire una parte importante del mercato del libro; ma la grande e decisiva novità è rappresentata dall’e-commerce che è cresciuto inesorabilmente anno dopo anno e con la pandemia da Covid 19 ha conosciuto un’ulteriore, impressionante accelerazione.
PDE presidia tutti questi canali e non ne trascura nessuno. Mentre la gran parte delle promozioni ha drasticamente ridotto il numero degli agenti, PDE continua a mantenere attiva una rete di 21 agenti, coordinati da un caporete, che coprono tutta Italia conservando quotidianamente vivo e attivo il rapporto con le librerie indipendenti e tenendo d’occhio il lavoro delle catene anche a livello locale.
Questo ci ha permesso di essere molto presenti sul territorio anche nelle settimane del lockdown e di svolgere alcune attività di cui parleremo dopo. In compenso, 5 account seguono i rapporti con gli uffici acquisti delle grandi catene librarie, della GdO e dei siti di e-commerce. Mentre molti, tra editori e promozioni, sembravano convinti che quelle online fossero vendite autogenerantesi, quando non demonizzavano il nuovo canale tout court, PDE ha da subito deciso di investire in una risorsa specifica che curasse la relazione con gli attori dell’e-commerce, parlando con voce univoca a nome dei propri editori.
3 – Rapporto con la distribuzione
Funzione cruciale e nevralgica anche se invisibile (e meglio lavora meno la si percepisce) è quella che cura la comunicazione triangolata tra librerie – società di distribuzione – editori: organizzazione dei lanci novità, monitoraggio della logistica e dei rifornimenti, supporto all’arrivo dei volumi per le presentazioni.
4 – Reportistica
Tutte queste funzioni forniscono gli editori di un flusso di dati continuo che va dalle prenotazioni delle novità in uscita alla situazione del magazzino, dalle vendite canale per canale ai flussi di reso, dal computo del margine al monitoraggio delle performance a livello locale grazie al lavoro degli agenti.
5 – Nuovi servizi
PDE ha sviluppato nel corso degli ultimi anni una serie di servizi che si affiancano a quello originario della promozione, e hanno col tempo determinato il passaggio da mera promozione a società di servizi commerciali e tecnici integrati: Stampa digitale e Ufficio stampa sono stati i primi a essere attivati, ma nel 2021 altri andranno aggiungendosi: dal servizio logistico per i lanci degli uffici stampa a proposte estremamente innovative sul fronte del marketing, realizzate in collaborazione con professionisti e start up ad alto tasso di creatività:
Logistica per Uffici Stampa
PDE ha stretto un accordo di collaborazione con Newportgroup, società specializzata nella logistica per uffici stampa: affianca la casa editrice nell’allestimento e spedizione dei lanci, nella gestione dei singoli invii post-lancio, nell’invio/ritiro delle copie per firma a casa degli autori, nella gestione delle liste dei giurati di premi letterari.
Marketing innovativo
Dalla prima Escape Room letteraria alle giftbox per book bloggers, Studio 29, ossia Martina Castoldi e Giulia Ivaldi, è stata la grande novità nel marketing editoriale del 2020.
Dall’attivazione di influencer alla realizzazione di gadget e alle campagne di Social Advertising, PDE ha stretto un accordo di collaborazione con Studio 29 per proporre agli editori una serie di attività marketing mirate e «sostenibili», a condizioni esclusive.
Illustrazioni e animazioni
Felix Petruska, alias Mattia Ascari, illustratore ed esperto di animazione, produce in proprio e coordina un pool di professionisti dell’immagine ed è a disposizione degli editori PDE per la realizzazione di video-animazioni, «copertine animate», illustrazioni.
Una piattaforma di e-commerce per librerie indipendenti
Dai mesi del Covid sono nate idee e nuove realtà di servizio. Come Bookdealer, prima piattaforma di e-commerce in Italia a sostenere attivamente le librerie indipendenti. Con Bookdealer, PDE ha stretto un accordo per la gestione della consegna a domicilio di prossimità, la gestione dei preorder nelle librerie indipendenti, l’ideazione e gestione di iniziative commerciali ad hoc.
6 – Comunicazione: “La casa PDE”
Nato come “biglietto da visita” dell’azienda, il sito www.pde.it è andato crescendo e articolandosi in una serie di funzionalità anche gestionali, che ne fanno uno strumento di lavoro, a oggi, per gli agenti e gli account, e nel corso del 2021 anche per i librai e gli editori. La parte pubblica del sito offre articoli, interviste, recensioni. Durante i giorni del Covid il sito è stato la voce di PDE verso l’esterno e verso il mondo dei librai. Quando le librerie hanno iniziato a organizzarsi per consegnare a domicilio, il sito PDE ha raccolto le notizie relative a tutte le iniziative, contattando le librerie tramite gli agenti, raccogliendo le spontanee segnalazioni di altri librai e pubblicando una mappa in continuo aggiornamento. Lo stesso lavoro è stato fatto al momento della discussa riapertura anticipata delle librerie. PDE è ora saldamente presente sul web e sui social network (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram) e collabora giorno dopo giorno con i propri editori e con i clienti.
Il progetto ripartenza
PDE è stata una delle poche promozioni a rimanere attiva fin dal primo giorno di lockdown. Le strutture interne di PDE e la rete degli agenti hanno iniziato da subito a progettare e realizzare azioni di sostegno e rilancio del mercato, che sono diventate realtà nel momento stesso in cui le librerie hanno riaperto.
La prima azione aveva una valenza simbolica, pur nella sua diretta concretezza. L’abbiamo chiamata Un libro è per sempre. Quaranta editori di PDE hanno donato centoventi copie di un proprio titolo significativo tra quelli usciti nel periodo a ridosso dell’emergenza coronavirus. Centoventi librerie in giro per l’Italia, distintesi per l’impegno a consigliare e sostenere l’editoria indipendente, hanno ricevuto quaranta volumi che hanno messo in vendita con un “margine del cento per cento”. Un gesto simbolico, certo, ma con tutta l’evidenza di un paio di scatoloni da venti chili l’uno, e una rappresentazione vistosa, copertina per copertina, dell’attenzione degli editori per le librerie indipendenti. Ogni scatola era inoltre completata da una fornitura di mascherine, dono di Grafica Veneta ai librai.
Seconda azione: #PDE Book Club è il nome di una pubblicazione, una rivista nata nei giorni del lockdown e tirata in 60.000 copie, che riporta una scelta delle novità degli editori PDE, organizzata per aree tematiche: Letteratura, Saggi, Attualità, Arte e spettacolo, Manualistica, Ragazzi. Abbiamo voluto che fosse in carta, una bella usomano, ben stampata, perché dopo i mesi della segregazione digitale volevamo qualcosa di fisico, che accompagnasse la riapertura delle librerie. Distribuita ai clienti di cinquecento librerie indipendenti in tutta Italia, ha ricevuto un vivissimo gradimento da parte dei librai e dei lettori, sicché, nei giorni precedenti il Natale 2020, un secondo numero è stato spedito alle 500 librerie del circuito e a 250 biblioteche del milanese e della provincia Monza Brianza.
#PDESocialClub, è il terzo capitolo dell’azione sistemica intrapresa dagli editori e da PDE. Ogni editore ha scelto un proprio autore e lo ha invitato a raccontare in una manciata di minuti il suo ultimo libro, il suo rapporto con la libreria, la relazione con il pubblico, le letture preferite. Un circuito di cento librerie ha ricevuto giorno dopo giorno e giorno dopo giorno ha ripostato sulle proprie pagine i video di #PdeSocialClub. La seconda fase di questa iniziativa è consistita nel passaggio al live streaming sui canali social di PDE e degli editori partner, sempre coinvolgendo un circuito crescente di librerie. Da Hilary Mantel (Fazi) a Federica Manzon (Aboca), da Gian Piero Piretto (Raffaello Cortina Editore) a Fabian Negrin (Donzelli), da Guadalupe Nettel (La nuova frontiera) ai libri gioco didattici di Erickson fino agli inediti sul cinema di Leonardo Sciascia (Adelphi), i primi esperimenti sono andati benissimo e proseguiranno per tutto il 2021.
PDE ha infine dato corpo alla decisione dei suoi editori di riconoscere condizioni di particolare vantaggio a tutte le librerie indipendenti per gli ordini di rifornimento raccolti dagli agenti PDE nel periodo della ripresa tra maggio e settembre. Un gesto che non ha avuto nulla di simbolico ma ha inciso concretamente sulla disponibilità finanziaria delle librerie nel delicato momento della riapertura del mercato.
Al di là delle singole iniziative, la cosa importante è che per una volta editori, librai, agenti, con il coordinamento della promozione, hanno potuto lavorare a progetti condivisi e a una visione sistemica del mercato. Una lezione che durerà anche una volta passata questa emergenza lunga un anno: il futuro risiede in una strategia integrata di servizi e relazioni.